2. Jun. 2021

Rettet den Text!

O Text wie schön, dass es dich gibt.
Ohne dich wären wir ganz betrübt!

Ob Online, Folder oder Pressearbeit,
wir hauen in die Tasten, sind zu allem bereit.
Headlines, Slogans oder Märchen gar,
ach lieber Text, du bist wunderbar.

Durch Webseiten führen, Produkte anpreisen,
Messages verpacken oder auf etwas hinweisen –
du bist überall und wirst doch unterschätzt,
aber das ändern wir, und zwar gleich jetzt!

Von nüchtern über lustig bis emotional,
wir kennen deine Stile, lieben sie allemal.
Und wenn sie dich noch immer kritisieren,
dann müssen sie alle es endlich kapieren:
Deine Wirkung verzaubert Groß und Klein,
du bist eben mehr als nur schöner Schein.

O Text, wie schön, dass es dich gibt.
Sei unbesorgt, du wirst von uns geliebt!

Was der Grafiker mit Farben, Formen und anderen optischen Gestaltungsmöglichkeiten schafft, macht der Texter mit Formulierungen und sprachlichen sowie rhetorischen Stilmitteln. Beim Lesen entstehen dann Bilder, die in Erinnerung bleiben. Texten ist also Zeichnen im Kopf des Lesers. Und dabei steht eine große Palette zur Verfügung, aus die je nach Unternehmen, Medium und Zielgruppe gewählt werden kann.

Trotzdem unsere Fähigkeit zu schreiben Jahrtausende alt ist, wir kreative Autoren auszeichnen und wir tagtäglich fast permanent (unbewusst) lesen und schreiben, wird dem Text oft noch immer sein Stellenwert aberkannt. Schlimmer noch: Weit verbreitete Vorurteile haben zur Folge, dass Webseiten, Folder und Co. zwar optisch modern wirken, der Text dies aber oft leider nicht unterstützt. Klar, das würden wir auch nicht lesen wollen ...

Ja, wenn es um den mechanischen Prozess des Schreibens geht. Aber es kommt nicht (nur) darauf an, keine Rechtschreibfehler zu machen oder den Beistrich richtig zu setzen. Vielmehr geht es darum, Texte zu schreiben, die mitreißen und Kunden ansprechen. Damit sie nicht gleich den Faden verlieren oder – noch schlimmer – das Interesse.
Und hier sind professionelle Texter gefragt. Denn Talent ist das eine, mindestens genauso wichtig ist aber das Handwerk. Jedes Medium hat eben seine eigenen Regeln, jede Zielgruppe tickt anders und jedes Unternehmen verlangt nach einer eigenen Sprache.

Stimmt, wenn der Text nicht zum Medium, zur Zielgruppe oder zum Unternehmen passt. Dass auf Webseiten kurze Informationshappen gefragt sind und auch in einem Folder der Fließtext gut strukturiert sein muss, dass Headlines neugierig machen sollen und Informationen so vermittelt werden müssen, dass sie auch bei der Zielgruppe ankommen, sind nur einige wenige Regeln, auf die ein professioneller Texter bereits im Voraus achtet. So entstehen schließlich Texte, die den Leser unterstützen, Wissen vermitteln und Emotionen transportieren. Ohne sie würde aus einem Folder ein Bilderbuch, aus einer Webseite eine Online-Galerie.

Schnell irgendetwas zu schreiben ist natürlich möglich. Schnell etwas Gutes zu schreiben ist schon eher ein Glücksfall. Wenn der Text dann auch noch fehlerfrei sein sollte, ist mit „schnell“ nichts zu gewinnen. Denn auch wenn der Text kurz ist, unterschätzen viele, dass vor dem eigentlichen Schreiben noch Vorarbeiten wie Einlesen, Recherche oder Strukturierung geleistet werden muss. Und auch nach dem Schreiben ist das Werk noch nicht fertig – dann geht es an die Überarbeitung: Fehler werden ausgebessert, die Verständlichkeit geprüft. All das erfordert Zeit. Wer sich diese nicht nimmt, riskiert selbst die kurze Zeit verschwendet zu haben.

Wie so oft gilt auch beim Texten: In der Kürze liegt die Würze. Sätze sollten also nicht mehrere Zeilen umfassen, auch komplizierte Verschachtelungen schrecken Leser ab. Vielmehr sollte die Botschaft sofort klar erfassbar sein und von jedem verstanden werden.

Ein Beispiel:

Bitte nicht: Die Studio Ideenladen GmbH hat es sich zur Aufgabe gemacht, durch unkonventionelle Lösungen, die zugleich auch kreativ sind, aufzufallen.
Besser: Unsere Aufgabe? Kreative Lösungen, die auffallen!

Wenn ich etwas tun möchte, tue ich es dann auch wirklich? Texte sollten selbstsicher sein – vor allem, wenn es um Unternehmenstexte geht. Konstruktionen mit würde/werden/wollen und Ähnlichem vermitteln das nicht. Auch passive Formulierungen schaffen eine Distanz zum Leser, der lieber direkt angesprochen werden möchte. Wer aktiv schreibt, vermittelt Tatendrang: Hier wird nicht nur Schaum geschlagen, hier geht wirklich etwas weiter!

Ein Beispiel:

Bitte nicht: Die Studio Ideenladen GmbH will mit ihrer Arbeit kreative Lösungen finden.
Besser: Studio Ideenladen findet kreative Lösungen.

Beim Schreiben ist es hilfreich sich den Leser vorzustellen, an den sich der Text richtet. Er ist nicht so vertraut mit der Materie, für ihn ist vieles nicht selbstverständlich. Deshalb ist es wichtig, Beispiele zu bringen, damit er sich ein Bild machen kann. Durch eine bildhafte Sprache gelingt es, Inhalte so zu vermitteln, dass sie in Erinnerung bleiben. Am Beispiel eines Produktes: Statt nur den Namen und die technischen Details aufzulisten, ist es wichtiger den direkten Nutzen hervorzuheben und danach das gesamte Erlebnis zu schildern.

Ein Beispiel:

Bitte nicht: Die Studio Ideenladen GmbH hat ihren Firmensitz in der Rechten Kremszeile.
Besser: Der Blick vom lichtdurchfluteten Loft-Büro auf den Krems-Fluss gibt dem Ideenladen-Team geistigen Freiraum für kreative Ideen.

Substantivierungen sind wie das Wort selbst: Kompliziert und schwer verständlich. Wörter, die mit Endungen wie -ion, -tät, -heit oder -keit enden, Fremdwörter und komplexe Gefüge schaffen Distanz. Der Leser driftet ab und kann wenig vom Gelesenen erfassen.
Solche Wörter oder Sätze sollten aufgebrochen und vereinfacht werden, denn schließlich geht es in allen Texten auch im Barrierefreiheit: Sie müssen von allen Zielgruppen und Stakeholdern verstanden werden.

Ein Beispiel:

Bitte nicht: Inspiration, Kreativität und laufender Diskurs verschränken sich im täglichen Schaffensprozess.
Besser: Unsere kreativen Ideen? Kommen im Austausch miteinander und mit unseren Kunden.

Betriebsblindheit ist ein Phänomen, das jeder kennt – auch Texter. Wer viel Zeit mit einem Werk verbringt, sieht bald die eigenen Fehler nicht mehr. Das ist ganz normal. Umso wichtiger ist es, den Text nach dem Schreiben eine Zeit lang liegen zu lassen. Wie lange hängt von der Deadline ab, ideal ist über Nacht. Danach kann der Texter wieder mit einem frischen Blick auf sein Werk schauen und es auf Fehler, Wortwiederholungen, Verständnisfragen durchgehen. Am besten mehrmals.

Ein Beispiel:

Bitte nicht: Text schreiben, Korrekturprogramm drüberlaufen lassen, fertig.
Besser: Struktur überlegen, schreiben, liegen lassen. Nach der Pause mehrmals Korrektur lesen, fertig.